[스크랩] 설득의 심리학- 호감의 법칙

호감의 법칙

재판 과정에 있어서 피의자의 외모나 체격이 판결에 매우 중요한 역할을 한다는 다수의 연구 결과가 있다. 다양한 종류의 사람들과 범죄에 익숙한 법률 전문가들도 단정하고 예쁜 외모를 가진 피의자를 만나게 되면 그녀가 설마 죄를 범했으리라고는 생각하지 않는 오류를 가끔 저지르곤 한다. 즉 아름다운 여성 피의자는 유죄 판결을 받지 않을 확률이 높다고 한다(펜실베니아 주의 한 연구에서 매력적인 피의자들의 무죄 선고율이 그렇지 않은 피의자들 보다 2배나 높았다는 보고가 있다. 또  모의 재판에 있어서의 손해배상 청구를 다룬 또 하나의 연구결과에 따르면 신체적 매력이 높은 피의자의 손해 배상액이 그렇지 않은 사람 보다 2배나 높다는 연구 결과도 있다)

 

호감의 법칙을 이용한 판매전략
1. 타파웨어 파티(Tupprtware party)
1)파티가 시작되기 전에 주최측은 간단한 게임을 통해 참가자들에게 상품을 준다. 상품을 받지 못한 사람들은 타파웨어 레이디라고 불리는 판매원으로부터 간단한 선물을 받은 후에 비로소 물건을 파는 파티가 시작된다(상호성의 법칙)

2)이전에 타파웨어 제품을 사용해 본 경험이 있는 사람들은 공개적으로 타파웨어의 우수성에 대해 설명하도록 요청 받는다(일관성의 법칙)

3)일단 타파웨어의 구매가 시작되면, 자기와 비슷한 다른 주부들이 그 제품을 구입하고 있다는 사실은 사회적 증거가 되어 그 제품이 틀림없이 우수할 거라는 생각을 하게 된다(사회적 증거의 법칙)

4)비록 제품의 구입 신청서를 열심히 받고 있는 사람은 타파웨어 레이디 이지만 파티에 참석한 사람들에게 심리적 압박을 가하여 제품 신청서에 사인을 하게 만드는 사람은 바로 그 파티를 주관하는 이웃 주부이다. (호감의 법칙) 파티의 제공자에게 총매출금의 일부를 돌려 줌으로써 그들은 낯선 판매원에게 제품을 구매하는 것이 아니라  그들의 친구, 이웃을 위하여 제품을 구입함으로 친구에 대한 애정, 따뜻한 대접, 제품 구입의 안정서에 대한 믿음 ,우정에 대한 의무감 등을 상품 판매로 연결시키는 방법이다
이러한 사회적 유대감의 힘은 상품 구매력을 2배로 올려 놓았으며  하루 매출이 250만 달러를 넘어선 적도 있다고 하며, 친구와 가족의 유대감이 사회적으로 중요하게 여겨지는 나라에서 더 효과가 있다고 한다. 친구간의 우정이 이토록 효과적인 판매술이 된다는 것을 간파한 타파웨어 회사는 전통적인 도소매업을 통한 유통을 전면 포기하고 가정집에서의 파티를 통한 판매에 주력하여 현재 매 2.7초 마다 어디선가는 타파웨어 파티가 시작되는 지경에 이르고 있다.

 

2.호감의 법칙을 이용한 판매전략
장거리 전화회사의 영업사원이 자신의 친구 이름을 거론하면서 그가 소개한 친구들이 자신들의 회사의 회원으로 가입을 하면 전화요금의 20%를 그에게 할인해 준다는 것이었는데, 이를 거절하면 친구의 우정을 모욕하는 일 갈이 느껴지고 나중에 친구가 그 얘길 듣더라도 기분이 좋지 않을거 같아서 서슴없이 전화회사를 바꾸는 예가 있음 . (그 회사의 영업사원의 대답은 : 10명 중 9명에게는 효과가 있다는 대답이 있었다)

 

3.끝없는 체인 기법
만일 어떤 고객이 그들 회사의 제품을 구입하게 되면 그 제품을 구입한 만한 다른 친구들의 명단을 그로부터 얻고, 또 그 친구로 부터 또 다른 친구들의 명단을 얻는 과정을 되풀이 하여 고객의 수를 늘여가는 것을 말한다. '잠재 고객을 방문할 때 그들의 친구가 소개해서 방문했다고 말할 수 있다면 당신은 그 집 문안에 들어서기도 전에 이미 50%는 판매에 성공한 것이나 진배없다'고 샤크리 회사의 판매 매뉴얼에는 극찬하고 있다

 

4.자동차 판매왕의 비결
연 수입 20만 달러 (약 3억원)을 올리는 지라드 자동차 판매소의 일개 영업사원인데도 1966년 부터 1977년 까지 계속 자동차 판매왕의 자리를 지키면서 하루 5대 이상의 승용차와 트럭을 판매하였는데  기네스북에 '세계 최고 자동차 판매왕'으로 기록되기도 했다
그의 판매기법은 1.고객은 정당한 가격을 원한다는것 , 2.고객은 그들이 좋아하는 영업사원으로 부터 차를 구입한다 . 이 둘이 결합하면 차는 이미 팔린 것이라는 이론이다
그는 매달 13.000명이 넘는  고객에게 자신의 개인적 메시지를 동봉한 축하카드를 동봉하고 있다. 축하의 내용은 매달 달라지지만(신년축하, 발렌타이날 축하, 추수감사절 축하,등등) 그의 개인적 메시지는 항상 변함이 없었다. '나는 당신을 좋아합니다'라고만 적혀있다. 카드에는 자신의 이름외에는 아무 것도 적지 않고 그저 그들을 좋아한다고 말하고 있지만 매년 12장의 카드를 13.000명의 고객에게 보내는데 사람들은 명백한 사탕발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다는 것이다.그리고 판매로 이어진다는 것이다

 

5.호감의 원천
1)신체적 매력에 끌린다: 한 연구에 따르면 우리는 잘 생긴 사람은 으례 능력있고 친절하고 정직하며 머리가 영리할 것으로 연상한다고 한다.한 예로 캐나다의 선거 결과는 신체적으로 매력적인 후보가 그렇지 못한 후보 보다 무려 2.5배나 많은 유권자의 표를 받았다.
그러나 73%의 투표자들은 자신들이 상대방의 신체적 매력에 영향을 받았다는 사실을 강력하게 부인하고 있으며 겨우 14%의 투표자들만이 그러한 가능성이 있을지도 모른다고 부분적으로 인정하고 있다. 구인 시장에서도 구직자들의 깔끔한 외모가 직업적인 자질보다 더 호의적인 고용결정을 받아냈다는 연구결과가 나왔으며  매력적인 직원은 월급에서도 12~14%의 더 많은 월급을 받는다는 사실을 밝혀냈다. 또 외모가 잘생긴 사람은  긴급상황에서도 다른 사람들의 도움을 더 쉽게 얻고, 청중의 의견을 변화시키는 데도 더욱 설득적이라고 한다는 연구가 있다. 또 외모가 잘 생긴 어린 아이는 비록 거칠게 행동하여도 어른들은 그런 행동을 귀엽게 보며, 선생들도 잘생긴 아이가 그렇지 못한 동료 아이들 보다 더욱 영리할 것이라고 생각하고 있다는 연구도 있다(후광효과) 그러기에 옷가게의 판매원들은 모두 예쁜 아가씨들을 고용하며, 사기꾼들은 모두 선남선녀의 얼글을 하고 있다.

 

2)사소한 공통점에도 호감을 갖는다
유사성의 요소: 연구자의 복장이 상대방의 복장과 달랐을 경우 , 절반에도 못미치는 동의를 얻어내는 일도  똑같은 복장을 하고 요청을 하면 거의 2/3 이상의 동의를 얻어냈으며, 전쟁에 반대하는 데모에 참가하는 사람들에게 어떤 청원서에 서명하기를 요청하자 이들은 그들과 비슷하게 차려입을 것을 보고는 그 청원서의 내용을 보지도 않고 그냥 서명하였다고 한다.

 

3)자동차 판매사원의 영업기법
호감도를 높이기 위해 유사성을 조작하라 : 고객이 헌 차를 새 차로 교환하기 위해 매장에 방문하였을 때, 취미나 배경 ,종교, 등을 놓치지 말라고 교육 받는다. 만일 골프공이 발견되면 골프에 대한 화제로 ,다른 주의 번호판을 달고 있으면 그 고객이 어느 주에서 살았느냐고 물어본 후 그도 역시 (혹은 그 아내가 ) 그 주에서 태어났다고 말하라는 것이다. 이러한 작은 유사성이 하찮게 보이지만 분명한 효과를 가지고 있다는 것이다. 보험회사 판매원의 영업실적을 조사한 연구자는 잠재고객이 영업사원과 나이, 종교, 선호하는 정당, 흡연버릇 등에서 유사성이 높을수록 보험에 가입할 확률이 훨씬 높아진다고 지적하고 있다.

 

4)설문지를 더 많이 받는 방법
편지 봉투에 보내는 사람의 이름을 수령자의 이름과 비슷한 이름으로 보내면 설문에 대한 응답률을 거의 2배로 끌어올렸다.

 

5)영업전략을 가르치는 강사들의 훈련
고객의 신체적 자세,분위기, 말하는 스타일과 비슷하게 혹은 거울을 보듯 똑같이 따라하라고 가르치면 이러한 유사성들이 긍정적인 효과를 이끌어낸다고 가르친다.

 

6)칭찬해 주는 사람을 좋아한다
유명한 배우 스티븐슨은 그의 부인과 결혼하게 된 결정적인 이유가 "나는 당신이 좋아요"라는 한마디 때문이었다는 농담이지만 매우 교훈적인 말이다 .어떤 사람이 우리를  좋아한다는 정보는 우리를 설득하는데 황홀할 정도로 효과적인 도구가 될 수 있기 때문이다
노스캐롤라이나 주에서 행해진 한 연구의 결과: 그들에게서 도움을 필요로 하는 어떤 사람이 그들에 대해 평가하는 것을 전해들었다
첫째는 모두 긍정적인 평가만을 , 둘째는 부정적인 평가만을 ,셋째는 긍정과 부정이 섞인 평가를 들려 주었다. 그 결과 긍정적인 평가를 한 사람에게는 가장 호의적으로 평가를 , 즉 아부를 위해 의도적으로 꾸며진 칭찬도 칭찬자에 대한 호의적인 반응을 도출하였다

6.접촉이론(익숙하면 좋아진다): 오하이오 주에서 검찰총장 선거에서 한 후보자는 그의 당선 가능성이 매우 희박해지자 선거 직전에 그의 이름을 브라운(오하이오 주의 유력한 집안의 이름)으로 바꾸었는데 예상을 뒤엎고 선거에서 대승을 거두었다
호감도는 그 대상과 접촉했던 횟수에 좌우될 수 있으며 자주 반복하여 접촉한 대상을 무의식적으로 더 선호한다는 연구결과가 있다 .

 

7.호감의 법칙을 활용한 집단간의 갈등 극복
1)미국에서의 인종갈등을 해결하기 위한 각종 노력을 하였는데 별다른 효과가 없었다. 오히려 흑인학생과 백인학생을 섞기 위한 의무적인 버스통학이나 학군 조정등의 다양한 방법을 사용해도 인종간의 편견이 오히려 늘어났다.그리고 한 연구에 의하면 흑인과 백인을 섞어 놓으면 백인 학생들의 학업 성적은 변함이 없지만  흑인 학생들의 성적이 향상될 확률이 하락될 확률보다 10배나 높다고 지적하고 있다

2)협동을 통한 학습: 공동의 목표를 제공한다
집단간의 불화를 만드는 요리법: 먼저 사람들을 무작위로 두 개의 집단으로 분류한 후, 집단 간의 알력이 싹트기를 잠깐 기다렸다가 그들을 함께 모아서 지속적인 경쟁이라는 불로 요리하면 매우 신속하고 간단하게 조작할 수 있다.
집단간의 화해를 조장하는 방법: 공동의 목표를 위허여 함께 힘을 합하여 성공을 이루게 한다(예: 꼭 필요한 차량을 일부러 깊은 구덩이에 빠뜨려 움직일 수 없는 상황을 만들어 놓고 두 집단이 하루종일 힘을 합하여 차량을 끄집어 내도록 하는 방법, 공동의 위기상황을 만들어 같이 협력하여 작업하게 만드는 일 등)

 

8.상호협력은 호감을 크게 만든다
미국의 인종 간의 갈등을 해결하려는 시도가 번번히 실패로 끝났는데, 셰리프와 그의 동료들의 연구결과에서 희망의 싹을 발견하게 되었다. 즉 팀의 구성원들이 서로 협조하여 각자가 맡은 조각그림을 성공적으로 팀 전체의 동료에게 전달하여 전체적인 내용을 파악하게 하는 팀만이 좋은 성적을 얻게 하는 방법으로 서로의 협조를 통해서만 공동의 목표달성이 가능한 학습과정을 통하여 서로를 적으로 인식하는게 아니라 친구로서 인식하는 것으로 '조각그림 맞추기 교육방법'은 실로 놀랄만한 성과를 가져왔다.즉 인종 간의 갈등과 편견이 크게 줄어 들었고 인종 간의 우정도 놀랄만큼 늘었으며, 소수민족 학생들의 자신에 대한 자부심, 학교에 대한 애교심, 그리고 수업 성적이 눈에 띄게 향상되었고, 백인 학생들도 자부심과 애교심이 향상되고 수업 성적도 타 학교의 백인학생들 보다 전혀 뒤떨어지지 않은 결과를 가져왔다

 

9.착한경찰.나쁜경찰 전략
혐의가 있는 용의자를 한 형사는 욕설을 하면서 갖은 협박과 공포 분위기를 조성하고 으르렁거린다.착한 경찰 역할을 맡은 사람은 한쪽 구석에서 잠자코 있다가 천천히 끼어든다. 그는 나쁜 경찰의 화를 가라앉히려고 애를 쓴다. 나쁜 경찰은 전혀 진정할 기미가 보이지 않는다. 나중에 착한 경찰은 오히려 용의자의 편을 들어 나쁜 경찰을 제지시키려 든다. 그 때 착한 경찰이 용의자를 설득하기 시작한다. 그 때 나쁜 경찰은 욕설과 협박을 거듭하고 착한 경찰은 그를 담배나 피우고 오라며 쫒아낸다. 그리고 용의자를 최대한 배려하는 시각으로 설득하면 그는 구세주라도 만난 듯 그의 범행사실을 시시콜콜 자백하기 시작한다(나쁜 경찰은 운이 나쁘면 정말 장기간 감옥에 갇히게 될지도 모른다는 공포심을 유발시키고, 착한 경찰은 지극히 합리적이고 친절한 사람으로 보이며 심지어 자기 돈으로 커피까지 한 잔 뽑아다 주면서 계속 용의자 편을 들어주었기 때문에 용의자는 상호성 법칙에 따라 보답을 해야 한다는 압력을 느끼게 된다.

 

10.연상작용의 엇갈리는 명암
고대 페르시아의 전쟁 메신저의 운명은 극적이었다. 그가 승전보를 왕궁에 전달하면 그는 마치 영웅처럼 대접을 받았다. 산해진미와 예쁜 여자가 아낌없이 제공되었지만 패전보를 전하게 되면 그는 즉석에서 살해되었던 것이다
자동차 광고에서 아름다운 모델이 등장하는 이유는 아름다운 이미지와 소유하고 싶은 욕망이 자동차에 전이된다는 것이다. 연구 결과에 의하면 매혹적인 여성 모델을 자동차의 광고에 노출된 남성 피실험자들은 그 자동차가 더 빠르고  더욱 마음에 들고 더욱 비싸보이며,보기에도 좋다고 인식하고 있다는 것이다. 

11.연상의 법칙을 이용한 실험
레스토랑에서 고객들은 현금이 아닌 신용카드로 결재할 때 팁을 더 많이 주었으며, 마스터 카드(신용카드)로고가 그려진 방에서 우편주문 카달로그를 보고 평균 29%나 더 많은 돈을 소비하였으며, 자선단체에 기부금을 내달라고 요청을 받았을 때 마스터카드 로고가 있는 방에 있었던 사람들이 로고가 없는 방에 있는 사람들 보다 평균 87%나 높은 비율로 기부금 참여에 동의하였다. 또 신용카드 로고가 있는 팁 쟁반으로 계산서를 받았던 레스토랑 손님들은 그들이 현금으로 계산할 때조차도 로고가 없는 팁 쟁반으로 계산서를 받았던 손님들 보다 훨씬 많은 팁을 제공하였다.(단, 과게에 신용카드에 관련한 문제를 겪은 사람들은 신중한 소비 경향을 보였다)

 

12.연상의 법칙을 이용한 판매
암스트롱이 최초로 달에 착륙한 당시는 음료수나 방향제를 망라한 모든 생활 제품들이 우주 계획과 관련이 있음을 암시하였는데, 올림픽이 벌어질 즈음에는 헤어스프레이 부터 화장지에 이르기 까지 거의 모든 상품들이 올림픽 공식 채택 상품이라고 목청을 올린다
1970년 대에는 자연성(naturaoness)이라는 문화적 개념이 유행이었는데 '자연적'이라는 수식어를 달지 않은 제품이 거의 없었다.
1977년 미국의 탐사 로켓 패스파인더가 화성에 도착한 후에 이 로켓을 본뜬 장난감인 로버(Mars Rover)의 판매량이 급증하였으며 단지 기업주의 이름이 프랭클린 마스의 이름을 딴 마스 캔디(Mars candy)가 날개 돋힌 듯이 팔린 이유는 상식적으로 이해가 안되는 일이었다

 

13.정치인과 사업주들이 연상의 법칙을 이용한다
광고주들은 그들의 제품과 유명인을 연결하여 소비자들이 그 제품을 구입하여 쓰는 것만으로도 유명인과  동등하게 된다는 긍정적인 연상관계를 형성시킨다.   미국 민주당의 선거 참고인 '톰 야무다'는 "영화배우의 지지를 받는 것이 당신의 소망을 현실로 만들 수 있는 최선의 방법"이라고 말하고 있다. 또 각 주의 하원의원들은 지역사회의 고용을 증대하고 혜택을 가져오는 중앙정부의 대형 사업계획을 지역 언론에 공개하는 역할을 독차지 함으로 좋은 연상의 법칙의 혜택을 누리고 있다

 

14.만찬 기법: 좋은 이미지와 연결시켜라
1930년대의 가장 유능한 심리학자인 레즈란의 연구결과에서 우리가 식사시간 중에 접촉한 사람이나 대상을 더 선호하는 경향이 있다는 사실을 발견하였다. 파블로프의 고전적 학습이론이 토대가 된 이 이론은 음식은 좋은 기분이라는 심리적인 반응도 유발시키며 따라서 좋은 음식을 연결시키면 정치적인 구조뿐만 아니라 어떠한 대상도 그에 대한 좋은 감정, 긍정적인 태도를 유발시킬 수 있다는 것을 실험을 통해 보여 주었다. 좋은 음식뿐만 아니라 ,설득전문가들은 우리를 즐겁게 해 줄 수 있는 것은 어떠한 것이라도 그러한 대상과 연결된 아이디어 ,제품,그리고 사람에 대한 우리의 긍정적인 반응을 유발할 수 있다고 주장하였다.

 

15. 조지아 대학에서 행한 연구
연구자는 실험에 참여하고 있는 피실험자에게 좋은 소식과 나쁜 소식을 전달하는 임무를 부여 한다면 좋은 소식을 전달하는 사람들은 그러한 사실을 전혀 숨기려 하지 않았는데, 나쁜 소식을 전하는 경우에는 그들은 전혀 그 내용에 대해 모른는 것처럼 가장하고 '너를 찾는 전화가 왔는데 안에 들어가서 받아봐라'는 식으로 자신을 좋은 소식과 연결시키고 나쁜 소식과 분리시켜야 한다는 사실을 분명하게 이해하고 있었다.

 

16. 스포츠의 힘
유명한 작가인 아시모프는 '우리는 같은 값이면 우리와 성별이 같은 쪽을 , 문화가 같은 쪽을 , 그리고 고향팀을 응원하기 마련이다. 이러한 응원을 통하여 우리는 타인보다 우수하다는 것을 증명하고자 한다. 우리를 대신하는 사람이 누가 되었든지, 그들의 승리는 곧 우리의 승리를 의미한다'고 지적하였다. 스포츠는 곧 자기 자신을 의미한다. 그래서 고향 팀의 승리에 지대한 공헌을 한 선수들을 애지중지하며 패배에 결정적인 역할을 한 선수나 감독 ,심판에게 그토록 모질게 대하는 것이다. 우리 주위의 사람들이 성공하면 비록 그들의 성공이 우리와 아무런 관계가 없어도 그 일로 인하여 우리의 공적인 위신이 향상된다는 연상의 법칙이 작동되기 때문이다

17.타인의 성공에서도 대리만족을 느낀다
2차 세계대전이 끝나고 고향으로 돌아온 한 병사가 실어증에 걸렸는데 병원에서 신체적 기능이 아무 이상이 없다는 판정을 받았는데도 그는 상이군인 전용병원에 입원하여 30년 동안 단 한마디의 말도 하지 않은 채 고립된 생활을 하였다. 그러던 어느날 병실의 라디오는 그의 고향팀과 경쟁관계에 있었던 팀간의 축구경기를 중계하였는데 ,그 게임이 거의 끝나갈 무렵 고향 팀 선수가 한골을 넣어 승리를 눈앞에 두었으나 심판은 그 선수에게 오프사이드를 선언하였다. 그때 그는 의자에서 벌떡 일어나 라디오를 노려 보면서 두 주먹을 불끈 쥐고는 '이 병신같은 놈 네가 게임을 다 망쳐버렸어'하는 말과 함께 그의 의자로 되돌아 가서 또다시 깊은 침묵의 늪으로 빠져 들었다. 이 사례를 통하여 스포츠의 힘이 상상을 초월할 정도로 대단하다는 사실을 깨달아야 하며 ,축구 팀이 그의 고향에 연고를 두고 있다는 단순한 연상의 법칙에 근거하여  그는 스스로가 축구팀의 승패와 운명을 같이 한다고 생각하는 것이다.

 

18.모니카 셀레스의 테러사건
1973년 테니스 스타 모니카 셀레스가 관람객에게 등에 칼이 꽂히는 사건이 발생하였는데 그는 오로지 열성적인 스포츠팬이었을 뿐으로 그녀에게 단지 상처를 입혀서 그녀의 라이벌인 슈테피 그라프를 1등으로 만들고 싶었다는 일념으로 이런 일을 저질렀다. 또 콜롬비아의 국가 대표 축구선수인 안드레 에스코바는 1994년 월드컵에서 자책골을 넣고 고국에서 레스토랑에서 두 명의 사내에게 총격을 당하여 즉사하였는데 그들은 그의 실책에 대한 처벌이라고 주장하였다.

 

19.승리하면 우리, 패배하면 그들로 전락시키는 심리
스포츠 경기에서 고향팀이 승리하면 그들은 '우리가 일등이다'라고 환호하는데 패배하면 '그들이 졌습니다'라고 하면서 팀과 자신을 분리시킨다. '그들 때문에 우리가 전국 챔피언이 될 기회가 사라졌어요'라는 어휘를 쓰면서. 결코 우리가 졌습니다란 말을 안쓴다.

 

20.호감의 법칙에 대응하는 자기 방어전략
 앞으로 이 물건을 내가 사용해야 된다는 사실을 기억하고,  영업사원에 대한 호감과  내가 사려고 하는 물건을  분리시켜 생각한다.  살 물건에 대해서 객관적인 평가를 내려 영업사원이 뿌려 놓은 호감의 법칙의 영향력에서 벗어나야 한다

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

출처 : 부산디지털대학교상담심리학과

글쓴이 : 함나담 회장 원글보기

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